Sådan optimerer du din annoncering på sociale medier
Trykker du også på “Boost” knappen, når du slår indhold op på Facebook? Måske indstiller du lige aldersgruppe, køn, geografi og et par interesser, og så af sted. Hvis det lyder bekendt (og bare rolig, du er ikke alene) – ja så forspilder du en stor chance for at distribuere dit indhold meget mere målrettet på det dominerende sociale medie, og dermed opnå langt bedre resultater for dit budget.
At den organiske, gratis rækkevidde er ekstremt begrænset, når man som virksomhed eller brand poster indhold og opdateringer på Facebook, er kendt for de fleste, som beskæftiger sig med online marketing. Arbejder du med sociale medier, ved du helt sikkert godt, at “you gotta pay to play.” Det er dog ikke ensbetydende med, at du har styr på de mere avancerede redskaber, som kan hjælpe dig med at ramme de helt rigtige brugere med dette rette indhold i de rette kanaler på det rette tidspunkt.
Data er udgangspunktet
Intelligent, datadrevet målretning og distribution af content var et gennemgående tema på årets SMX – Search Marketing Expo – i London i maj. I dag giver især Facebook dig nemlig fortrinlige muligheder for at vælge ganske præcist, hvem du målretter dit indhold mod, når du distribuerer det ved hjælp af betalt annoncering/sponsorering. Det gælder på både Facebook og Instagram, som man siden ultimo 2015 har kunnet vælges som en placering/annoncekanal i Facebooks annonceadministrator på lige fod med brugernes Facebook-newsfeed (desktop/mobil) og -højrekolonne.
Ikke nok med, at du kan målrette ud fra geografisk placering (vær obs på muligheden for at skelne mellem, om personer bor eller befinder sig i et givent område – en detalje, der er let at overse), demografiske variable samt interesser og forbindelser; du kan gå længere end det. Så fokuser mindre på dine antagelser og mavefornemmelser om, hvem der har hvilke behov og interesser – og mere på den viden og indsigt, du kan opnå ved at arbejde målrettet med de data, digitale platforme stiller til rådighed.
Brug retargeting til at ramme brugere, der besøger dit site på sociale medier
Start med at implementere Facebooks tracking pixel på dit website, og opret retargeting målgrupper bestående af brugere, som har besøgt dit site – eller specifikke sider på det. På den måde kan du målrette dit annoncerede indhold mod brugere, som kender din virksomhed eller dit brand i forvejen, og som tilmed har interageret med dit site inden for den seneste tid (du definerer selv, hvor langt tilbage du vil gå, op til 180 dage). Du kan således også udarbejde unikt indhold og annoncer til brugere, som har udvist en særlig adfærd og besøgt specifikke sider.
Overvej også at arbejde med brugerdefinerede konverteringer, så du kan registrere i Facebook, om brugerne konverterer efter at have klikket på dit indhold. Dette gør dig i også i stand til at målrette dit indhold og din annoncering mod brugere, som med større sandsynlighed vil udføre de handlinger, du gerne vil have dem til. Det kan være at gennemføre et køb, tilmelde sig et nyhedsbrev eller noget andet.
Importer dine nyhedsbrevslister til Facebook
Har du en masse e-mailadresser, som er tilmeldt dit nyhedsbrev? Importer dem til Facebook, som matcher adresserne med brugere og opretter en ny målgruppe på baggrund heraf.
Inden du importerer, bør du overveje at sortere dine e-mailadresser og kun overføre de abonnenter, som faktisk har udvist interesse for din virksomhed ved at åbne jeres nyhedsbreve, klikke på indholdet og måske endda foretage køb eller andre konverteringer.
Kom bredere ud med Lookalike Audiences
Når du har oprettet dine retargeting- og e-mailabonnentmålgrupper, kan du bruge Facebooks mulighed for at oprette “lookalike audiences” eller kopimålgrupper, som det hedder på dansk; en smart funktion, som analyserer brugerne i dine eksisterende målgrupper og finder andre brugere, der minder om dem. Det samme kan du gøre med dine eksisterende følgere, altså brugere, som har klikket “synes godt om” din side. Med dine kopimålgrupper oprettet kan du nu kombinere dem til én gemt målgruppe, som du enten kan bruge, som den er – eller du kan arbejde videre med den.
Segmenter dine Facebook-målgrupper, og bliv endnu mere målrettet
I princippet behøver du ikke segmentere dine kopimålgrupper – såfremt du ellers stoler 100% på, at Facebook finder frem til lige præcis de brugere, som er mest relevante for din virksomhed. Segmentering er dog en god mulighed for at indsnævre målgrupperne yderligere og gøre dem endnu mere specifikke for dermed at højne chancen for, at du får mest mulig effekt og værdi ud af din indsats og dine ressourcer.
Segmenteringen af dine gemte målgrupper og lookalike audiences bør ikke foretages ud fra formodninger om, hvem der er mest interesseret i dit indhold. Igen bør du se på data: Hvad karakteriserer de brugere på de konkrete sociale medier, som har størst værdi for din virksomhed? Altså dem, som ved at engagere sig med dit indhold og klikke på dine links indikerer, at de finder indholdet relevant og interessant? Hvilke enheder bruger de? Hvilke øvrige interesser har de? Hvilke typer indhold er de mest interesserede i?
Såfremt dine KPI’er rækker ud over engagement på Facebook og Instagram – og fx inkluderer adfærd og konverteringer på dit site – skal du også tage et kig i Analytics for at finde ud af, hvad der karakteriserer de brugere fra Facebook, som skaber mest værdi på sitet.
Vær opmærksom på, at du kan bruge data ikke bare til at målrette din annoncerede indholdsdistribution, men også til at få indsigt i, netop hvilke emner og indholdsformater, der skaber de bedste resultater – og som du derfor bør arbejde mere med fremadrettet. Husk også, at du med fordel kan målrette forskellige typer af indhold og opslag mod forskellige målgrupper, ud fra dine KPI’er med det specifikke indhold og de erfaringer, du løbende gør dig med forskellige emner og indholdsformer.
Intelligent målretning af dit indhold betyder lavere pris pr. resultat – så du får mere ud af dit budget.
Hvilke resultater kan du forvente?
Ligesom en anden mastodont inden for online annoncering – Google – er Facebook fokuseret på at give brugerne den bedst mulige oplevelse. Det indebærer at vise (sponsoreret) indhold og annoncer, som brugerne finder relevant og derfor interagerer med. Det betyder også, at du altid bør stræbe efter at skabe størst mulig relevans ved at “matche” dit indhold med de rette brugere, gennem din målretning.
Du kan i princippet betale dig fra at få vist næsten hvad som helst for næsten hvem som helst. Så har du penge nok, er rækkevidde og visninger i sig selv ikke det store problem. Men hvis relevansen er begrænset eller helt fraværende – og brugerne derfor ikke udviser interesse for eller måske endda skjuler dit indhold – så stiger prisen. Det vil sige, at du ender med at betale langt mere pr. klik, visning, interaktion, page like, eller hvad din målsætning måtte være, end du havde behøvet, havde du brugt dine data til kun at ramme de rigtige brugere. Dertil kommer det aspekt, at hvis du spammer brugere, som ingen interesse har i dine budskaber, er det ikke blot penge ud af vinduet – det kan også skade dit brand på sigt!
Leave a Reply